Một nghịch lý thú vị trong Marketing

Hãy thử tưởng tượng hai chủ quán cùng chi 10 triệu đồng cho quảng cáo.

Quán thứ nhất khoe rằng video đạt hơn 1 triệu lượt xem, hàng chục nghìn lượt thích và hàng nghìn bình luận.

Quán thứ hai chỉ đạt khoảng 70.000 lượt xem. Bài đăng gần như không "viral".

Nếu chỉ nhìn vào mạng xã hội, hầu hết chúng ta sẽ tin rằng quán đầu tiên đã chiến thắng.

Nhưng cuối tháng, quán thứ nhất bán được 180 đơn hàng, còn quán thứ hai bán được gần 900 đơn.

Điều gì đã xảy ra?

Câu trả lời nằm ở một sự khác biệt mà rất nhiều chủ quán F&B chưa thật sự phân biệt rõ: Attention (Sự chú ý) và Conversion (Chuyển đổi).

Marketing hiện đại không còn là cuộc chiến giành nhiều lượt xem nhất, mà là cuộc chiến chuyển đổi sự chú ý thành doanh thu.

Marketing đang vận hành trong nền kinh tế của sự chú ý

Trong nhiều thập kỷ trước, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đến từ vốn, mặt bằng, máy móc hoặc chuỗi cung ứng.

Ngày nay, trước khi khách hàng quyết định mua bất kỳ món đồ uống nào, họ phải trải qua một môi trường có quá nhiều thông tin.

Mỗi ngày, một người có thể tiếp xúc với hàng nghìn nội dung trên Facebook, TikTok, YouTube, Google, Instagram hay các nền tảng thương mại điện tử.

Điều khan hiếm nhất không còn là thông tin, mà là khả năng khiến khách hàng dừng lại vài giây để chú ý đến thương hiệu của bạn.

Đó là lý do nhiều chuyên gia gọi thời đại hiện nay là Attention Economy - nền kinh tế của sự chú ý.

Trong nền kinh tế này, lượt xem chính là đơn vị đo lường sự chú ý.

Nhưng sự chú ý chưa bao giờ đồng nghĩa với doanh thu.

View chỉ là tầng đầu tiên của hệ thống Marketing

Nhiều chủ quán vô tình đánh giá hiệu quả marketing bằng những chỉ số dễ nhìn thấy nhất:

1. Video đạt bao nhiêu View?
2. Có bao nhiêu lượt thích?
3. Có bao nhiêu lượt chia sẻ?
4. Có lên xu hướng hay không?

Những con số này rất quan trọng.

Nhưng chúng chỉ phản ánh rằng thương hiệu đã thu hút được sự chú ý.

Marketing thực chất không kết thúc ở đây.

Nó mới chỉ bắt đầu.

Một khách hàng đi qua những giai đoạn nào?

Trước khi trở thành khách hàng trung thành, một người thường trải qua nhiều tầng quyết định.

Điều thú vị là phần lớn ngân sách marketing của nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào tầng đầu tiên.

Họ rất giỏi tạo Attention.

Nhưng hệ thống phía sau lại chưa đủ mạnh để đưa khách hàng đi tiếp.

View không tạo ra doanh thu

Hãy xét hai ví dụ đơn giản.

Kịch bản A

1. 1.000.000 lượt xem.
2. 0,3% người quan tâm.
3. 3.000 lượt ghé trang.
4. 5% đặt hàng.

Kết quả:

150 đơn hàng.

Kịch bản B

1. 90.000 lượt xem.
2. 8% người quan tâm.
3. 7.200 lượt ghé trang.
4. 15% đặt hàng.

Kết quả:

1.080 đơn hàng.

Chiến dịch B gần như vô danh nếu chỉ nhìn vào mạng xã hội.

Nhưng xét dưới góc độ kinh doanh, nó hiệu quả hơn rất nhiều.

Một doanh nghiệp không thể sống bằng lượng người nhìn thấy mình. Doanh nghiệp chỉ tồn tại khi đủ nhiều người quyết định mua hàng.

Conversion là nơi tiền được tạo ra

Conversion không đơn thuần là một đơn hàng.

Đó là khoảnh khắc khách hàng quyết định trao đổi tiền để nhận lấy giá trị.

Mọi hoạt động trước đó chỉ đang làm tăng xác suất cho quyết định này.

Chính vì vậy, marketing không tạo ra doanh thu trực tiếp.

Marketing chỉ tạo ra cơ hội để doanh thu xuất hiện.

Nếu hệ thống chuyển đổi yếu, doanh nghiệp sẽ phải mua đi mua lại cùng một lượng Attention mà vẫn không tăng trưởng.

Conversion không chỉ nằm ở quảng cáo

Một quan niệm khá phổ biến là Conversion hoàn toàn do Facebook Ads hoặc TikTok Ads quyết định.

Thực tế, tỷ lệ chuyển đổi chịu ảnh hưởng của gần như toàn bộ hệ thống kinh doanh.

1. Menu có dễ hiểu không?
2. Giá bán có hợp lý không?
3. Thương hiệu có đủ tin cậy không?
4. Địa chỉ có dễ tìm không?
5. Nhân viên phản hồi có nhanh không?
6. Đồ uống có đúng kỳ vọng không?
7. Khách có lý do để quay lại không?

Mỗi điểm yếu trong chuỗi này đều làm giảm tỷ lệ chuyển đổi.

Vì vậy, tăng Conversion không chỉ là tối ưu quảng cáo.

Đó là tối ưu toàn bộ trải nghiệm khách hàng.

Vai trò của bao bì F&B trong hệ thống Conversion

Đây là góc nhìn thường bị bỏ quên.

Đa số chủ quán xem ly, hộp hoặc túi chỉ là chi phí vận hành.

Nhưng nếu nhìn dưới góc độ Marketing, bao bì chính là một điểm chạm thương hiệu.

Một chiếc ly trơn chỉ hoàn thành nhiệm vụ chứa đồ uống.

Một chiếc ly được thiết kế tốt có thể tiếp tục kéo dài hành trình của khách hàng.

Ví dụ:

1. Logo giúp khách ghi nhớ thương hiệu.
2. Mã QR dẫn tới menu.
3. Mã QR tích điểm thành viên.
4. Website để đặt hàng lần sau.
5. Fanpage để theo dõi chương trình mới.
6. Mã giảm giá cho đơn tiếp theo.

Lúc này, chiếc ly không còn là một khoản chi.

Nó trở thành một tài sản marketing.

Một chiếc ly đẹp tạo ra Attention. Một chiếc ly được thiết kế có chủ đích tạo ra Conversion.

Doanh nghiệp nên tối ưu chỉ số nào?

Câu trả lời là: cả hai.

Nhưng ở từng giai đoạn sẽ có trọng tâm khác nhau.

Điểm khác biệt giữa doanh nghiệp mới và doanh nghiệp trưởng thành không nằm ở việc họ có chạy quảng cáo hay không.

Điểm khác biệt nằm ở việc họ hiểu mình đang tối ưu tầng nào trong hành trình khách hàng.

Những câu hỏi mà một chủ quán nên tự đặt ra mỗi tháng

1. Nếu lượt xem giảm 30% nhưng doanh thu tăng, chiến dịch có thật sự thất bại không?
2. Khách hàng biết đến quán từ đâu?
3. Tỷ lệ người xem trở thành người mua là bao nhiêu?
4. Tỷ lệ khách quay lại là bao nhiêu?
5. Chi phí để có một khách hàng mới đang tăng hay giảm?
6. Điểm nào trong hành trình khách hàng đang làm mất nhiều Conversion nhất?

Đây mới là những câu hỏi phản ánh sức khỏe thật sự của hệ thống marketing.

Kết luận

Marketing không phải là nghệ thuật tạo ra nhiều lượt xem nhất. Marketing là quá trình thiết kế một hệ thống đủ tốt để biến sự chú ý thành hành động, hành động thành doanh thu và doanh thu thành khách hàng trung thành.

View giúp thương hiệu được nhìn thấy.

Conversion giúp doanh nghiệp tồn tại.

Retention giúp doanh nghiệp phát triển.

Với ngành F&B, mọi điểm chạm đều có thể góp phần vào hệ thống đó: từ quảng cáo, menu, không gian quán cho đến bao bì F&B, ly, hộp, túi và các đồ dùng một lần. Khi mỗi điểm chạm đều được thiết kế với mục tiêu chuyển đổi rõ ràng, ngân sách marketing sẽ không chỉ tạo ra nhiều lượt xem hơn, mà còn tạo ra nhiều khách hàng hơn.