Có một thay đổi rất đáng chú ý trong cách ngành F&B vận hành vài năm gần đây: bài toán không còn đơn giản là “làm sao để có thêm đơn hàng”, mà là “mỗi đơn hàng mang lại bao nhiêu giá trị thực cho quán”.

Với những chủ quán đã làm F&B đủ lâu, đây không phải là một câu hỏi mới. Chúng ta từng trải qua đủ kiểu áp lực: tiền mặt bằng tăng, nguyên liệu tăng, nhân sự khó tuyển, chi phí quảng cáo tăng, rồi đến các nền tảng giao đồ ăn.

Các nền tảng này rõ ràng mang lại một lợi ích rất lớn: giúp quán tiếp cận được những khách hàng mà trước đây rất khó tiếp cận.

Nhưng đổi lại, chủ quán cũng phải chấp nhận một thực tế: doanh thu tạo ra từ nền tảng không đồng nghĩa với lợi nhuận nằm lại trong quán.

Và đây mới là điểm mà những người đang kinh doanh F&B nên ngồi lại để tính toán.

Doanh thu 300 triệu nhưng thực sự còn lại bao nhiêu?

Hãy lấy một con số khá dễ hình dung.

Một quán có doanh thu online khoảng 300 triệu đồng/tháng thông qua các nền tảng giao đồ ăn.

Nếu tổng chi phí liên quan đến nền tảng, chiết khấu, khuyến mãi, quảng cáo hiển thị… ở mức khoảng 25–30%, thì riêng phần ngân sách này có thể lên tới 75–90 triệu đồng mỗi tháng.

Tất nhiên, con số thực tế ở từng quán sẽ khác nhau. Có quán thấp hơn, có quán cao hơn, tùy ngành hàng, chương trình tham gia và cách vận hành.

Nhưng điều đáng nói không nằm ở 25%, 30% hay một con số cụ thể.

Điều đáng nói là:

90 triệu đồng đó đang tạo ra giá trị gì cho quán?

Nếu số tiền đó giúp quán có thêm khách mới, tăng doanh thu và cuối cùng tạo ra lợi nhuận tốt hơn, thì đó là một khoản chi hợp lý.

Nhưng nếu quán ngày càng phụ thuộc vào khuyến mãi, phải tăng giá trên app để bù phí, khách hàng chỉ mua khi có voucher và sau khi trừ hết chi phí thì lợi nhuận còn rất mỏng, lúc đó chúng ta cần nhìn lại mô hình.

Đây là khác biệt giữa “có doanh thu” và “kinh doanh có hiệu quả”.

Nền tảng giao đồ ăn không phải vấn đề

Nói một cách công bằng, không thể phủ nhận vai trò của các nền tảng giao đồ ăn.

Đối với một quán mới mở, đây thậm chí có thể là một trong những kênh nhanh nhất để tiếp cận thị trường.

Quán chưa có thương hiệu.

Chưa có lượng khách quen.

Chưa có đội ngũ marketing riêng.

Chưa có dữ liệu khách hàng.

Nhưng chỉ cần lên nền tảng, quán đã có cơ hội xuất hiện trước hàng nghìn người đang có nhu cầu ăn uống.

Đó là một giá trị rất lớn.

Vấn đề không phải là có nên sử dụng nền tảng hay không.

Vấn đề là chủ quán có đang sử dụng nền tảng như một kênh bán hàng, hay đang dần biến nó thành nơi quyết định giá bán, chương trình khuyến mãi và cách tiếp cận khách hàng của mình?

Đây là hai chuyện hoàn toàn khác nhau.

Một bên là sử dụng nền tảng để tìm khách.

Một bên là phụ thuộc vào nền tảng để có khách.

Và khi đã phụ thuộc, quyền chủ động của chủ quán bắt đầu giảm xuống.

Khách hàng của quán hay khách hàng của nền tảng?

Đây có lẽ là câu hỏi đáng suy nghĩ nhất.

Một khách hàng đặt món của quán thông qua nền tảng, sau đó lần sau họ tiếp tục mở nền tảng để tìm món tương tự.

Họ có nhớ tên quán không?

Có biết số điện thoại của quán không?

Có biết quán đang có chương trình gì không?

Có sẵn sàng đặt trực tiếp khi lần sau có nhu cầu không?

Nếu câu trả lời là không, thì về mặt dài hạn, quán đang có doanh thu nhưng chưa chắc đã xây dựng được tài sản khách hàng của riêng mình.

Đối với người mới khởi nghiệp F&B, điều này đặc biệt quan trọng.

Bởi trong giai đoạn đầu, chúng ta thường rất vui khi thấy đơn tăng.

100 đơn.

500 đơn.

1.000 đơn.

Nhưng sau đó cần hỏi thêm một câu:

Bao nhiêu khách trong số đó sẽ quay lại?

Nếu lần nào khách quay lại cũng phải trả thêm một khoản phí để tiếp cận họ, thì chi phí có khách mới và chi phí giữ khách sẽ ngày càng cao.

Trong khi một khách hàng cũ, nếu được chăm sóc tốt, có thể mang lại giá trị nhiều lần trong suốt thời gian họ còn sử dụng sản phẩm của quán.

Cùng một ngân sách, nhưng cách sử dụng có thể tạo ra hai kết quả rất khác

Đây là chỗ câu chuyện “30% ngân sách bán hàng” trở nên đáng bàn.

Giả sử một quán đang có khả năng chi khoảng 90 triệu đồng mỗi tháng cho các hoạt động liên quan đến bán hàng online.

Thay vì chỉ nhìn số tiền đó như một khoản “phí phải trả”, chủ quán có thể đặt câu hỏi:

Nếu mình chủ động được khoản ngân sách này, mình có thể tạo ra giá trị gì cho khách hàng?

Có thể là miễn phí giao hàng trong một khu vực nhất định.

Có thể là tặng topping.

Có thể là xây dựng combo có lợi cho cả quán và khách.

Có thể là chương trình tích điểm cho khách quay lại.

Có thể là voucher do chính cửa hàng phát hành.

Hoặc đơn giản hơn: giữ giá bán trực tiếp hợp lý và minh bạch.

Điểm quan trọng ở đây không phải là đem 90 triệu đồng chia hết cho các chương trình khuyến mãi.

Điểm quan trọng là chủ quán được quyền quyết định ngân sách đó sẽ đi đâu.

Thay vì toàn bộ ngân sách chỉ phục vụ mục tiêu tạo ra một đơn hàng hiện tại, một phần ngân sách có thể được dùng để tạo ra lý do để khách quay lại trong tương lai.

Đó mới là tư duy dài hạn.

Giá online bằng giá tại quán: liệu có khả thi?

Đây là điều rất nhiều chủ quán quan tâm.

Nếu bán trực tiếp và bán online cùng một mức giá, trong khi chi phí mỗi kênh khác nhau, liệu quán có chịu nổi không?

Câu trả lời không nằm ở việc “giá bằng nhau” một cách máy móc.

Nó nằm ở cấu trúc chi phí và cách quán xây dựng hệ thống bán hàng.

Nếu một quán có thể giảm sự phụ thuộc vào những khoản chi không tạo ra tài sản dài hạn, đồng thời tăng tỷ lệ khách quay lại trực tiếp, thì phần ngân sách tiết kiệm được có thể được phân bổ lại.

Khi đó, khách hàng có thể nhận được nhiều giá trị hơn mà quán vẫn giữ được biên lợi nhuận hợp lý.

Đây cũng là lý do những mô hình bán hàng trực tiếp, website đặt món, hệ thống khách hàng riêng hay chương trình thành viên ngày càng đáng được quan tâm.

Không phải để thay thế hoàn toàn nền tảng giao đồ ăn.

Mà để quán có thêm một lựa chọn.

Startup F&B càng mới càng nên nghĩ về chuyện này sớm

Một sai lầm phổ biến của những người mới mở quán là tập trung gần như toàn bộ vào doanh thu.

Doanh thu tháng đầu.

Doanh thu tháng thứ hai.

Số lượng đơn mỗi ngày.

Số lượt đánh giá.

Những con số này đều quan trọng, nhưng chưa đủ.

Ngay từ đầu, chủ quán nên theo dõi ít nhất bốn chỉ số:

• Chi phí để có một khách hàng mới.
• Lợi nhuận thực tế trên mỗi đơn hàng.
• Tỷ lệ khách quay lại.
• Tỷ lệ doanh thu đến từ khách hàng trực tiếp của quán.

Khi theo dõi được bốn con số này, chủ quán sẽ bắt đầu nhìn hoạt động marketing khác đi.

Có những chương trình nhìn bên ngoài rất “đông đơn”, nhưng thực tế không tạo ra nhiều lợi nhuận.

Ngược lại, có những chương trình không làm doanh thu tăng đột biến nhưng giúp khách quay lại đều hơn. Về lâu dài, đó có thể mới là khoản đầu tư đáng giá.

Không phải bỏ nền tảng, mà là lấy lại quyền chủ động

Nếu nhìn vấn đề theo góc độ của những người đã làm F&B lâu năm, có lẽ câu trả lời không nên là:

“Bỏ nền tảng giao đồ ăn.”

Mà nên là:

“Đừng để nền tảng trở thành kênh bán hàng duy nhất.”

Nền tảng vẫn có thể giúp quán tìm khách mới.

Quảng cáo vẫn cần thiết.

Khuyến mãi vẫn cần thiết.

Voucher vẫn có tác dụng.

Nhưng song song với đó, quán cần xây dựng một hệ thống để khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu, quay lại và mua trực tiếp với quán.

Khi đó, nền tảng trở thành một cánh cửa để đưa khách đến với quán, thay vì trở thành nơi duy nhất mà quán có thể tìm thấy khách.

Đây là một sự khác biệt rất lớn.

Cuối cùng, bài toán không phải là 30% hay 20%

Làm F&B lâu rồi sẽ hiểu: không có khoản chi nào tự nhiên là tốt hoặc xấu.

Quan trọng là khoản tiền đó đang tạo ra điều gì.

90 triệu đồng để có thêm đơn hàng hôm nay có thể là một khoản chi hợp lý.

Nhưng 90 triệu đồng được dùng một cách chủ động để vừa thu hút khách mới, vừa giữ khách cũ, vừa xây dựng thương hiệu và tạo ra hệ thống bán hàng riêng có thể mang lại một giá trị hoàn toàn khác.

Đối với những chủ quán đang vận hành ổn định, đây là lúc nên nhìn lại cơ cấu ngân sách bán hàng.

Đối với những người mới bắt đầu F&B, đây càng là lúc nên xây dựng tư duy này ngay từ đầu.

Đừng chỉ hỏi: “Tháng này mình bán được bao nhiêu?”

Hãy hỏi thêm:

“Sau khi bán được từng đó, mình còn lại bao nhiêu?”

“Khách hàng đó có quay lại không?”

Và quan trọng nhất:

“Sau mỗi đồng tiền mình bỏ ra để bán hàng, quán đang mua về một đơn hàng — hay đang xây dựng một khách hàng?”

Bởi trong một thị trường F&B ngày càng cạnh tranh, doanh thu giúp quán tồn tại, nhưng khả năng giữ khách và chủ động trong cách bán hàng mới là thứ giúp quán đi đường dài.

Có lẽ bài toán không nằm ở chuyện chọn nền tảng này hay bỏ nền tảng kia.

Với một chủ quán, càng có nhiều cách để tiếp cận và giữ khách thì càng có thêm quyền chủ động trong kinh doanh.

Vì vậy, thay vì đặt câu hỏi “Có nên bỏ các nền tảng đang sử dụng không?”, có lẽ nên đặt một câu hỏi khác:

“Nếu quán có thêm một kênh bán hàng của riêng mình thì sao?”

Một kênh vẫn có thể kết nối với những gì quán đang có, không buộc khách phải thay đổi thói quen ngay lập tức, nhưng cho quán thêm một lựa chọn để bán hàng trực tiếp.

Nếu mô hình đó thực sự tồn tại, nó sẽ hoạt động như thế nào và có đáng để một chủ quán thử hay không?

Đây là phần đáng để chúng ta tìm hiểu tiếp.

→ Đọc tiếp: Không cần bỏ nền tảng cũ: Một cách khác để chủ quán F&B bán hàng online với giá tại quán